Händler arbeiten mit einer Reihe psychologischer Tricks. Wer sie kennt, lässt sich nicht so leicht manipulieren und kann gegensteuern. Sieben Tipps von TÜV NORD.
Wollen Sie demnächst ein neues Auto kaufen, aber verhandeln fällt Ihnen schwer? Dann sollten Sie sich gut vorbereiten. Je besser Sie zum einen über die Verkaufsstrategien der Autohändler, zum anderen über Ihre eigenen Optionen Bescheid wissen, desto größer Ihre Chance auf einen guten Preis.
Wie wichtig es dafür ist, die Verhandlungstaktiken zu durchschauen, untermauern US-Forscher jetzt in der Septemberausgabe des "Journal of Business Research" mit handfesten Daten. Sie analysierten dazu 132 Verkaufsgespräche zwischen Autohändlern und ihren Kunden. Auf welchen Betrag sie sich letztlich einigten, hing davon ab, welche Strategien der Händler verfolgte und wie der Kunde darauf reagierte. Kannte dieser die branchenübliche Vorgehensweise, ließ er sich nicht so leicht vom Kauf überzeugen, und der Verkäufer sah sich genötigt, ihm weiter entgegenzukommen. Bei Kunden hingegen, die sich nicht auskannten, gaben die Verkäufer einen geringeren Nachlass.
"Je nach Preisklasse des Fahrzeugs kann das bis zu mehrere Tausend Euro ausmachen", sagt Dr. Ralf Buchstaller vom TÜV NORD. Um einen guten Preis zu erzielen, gibt der Psychologe die folgenden sieben Tipps.
1. Gründlich vorbereiten
Das beste Mittel gegen Manipulationsversuche ist es, die eigenen Prioritäten und Optionen genau zu kennen. Erstellen Sie eine Liste: Welche Bedingungen – Preis, Zahlungskonditionen, Garantie, Eigenschaften des Fahrzeugs – haben welchen Stellenwert? Was ist unabdingbar, worauf können Sie notfalls verzichten? Dann verschaffen Sie sich einen Überblick über die in Frage kommenden Angebote und vergleichen sie. Daraus extrahieren Sie:
- das bestmögliche Angebot,
- die nächstbeste Option (Option B)
- und das oberste Preislimit.
Notieren Sie die Antworten vorab auf einem Zettel, rät Experte Dr. Buchstaller vom TÜV NORD. "Wenn Sie im Eifer des Gefechts nicht mehr alles parat haben, bitten Sie um einen Moment Bedenkzeit und werfen einen Blick darauf." So geben Sie zu verstehen, dass Sie gut vorbereitet sind und andere Optionen in der Hinterhand haben. Wenn Ihre Option B nicht mithalten kann, behalten Sie das natürlich für sich.
2. Das erste Gebot kontern
In der Regel kennen Sie die Preisvorstellungen des Händlers, bevor Sie in die Verhandlung einsteigen. Damit hat er den "ersten Anker" geworfen und zieht die Folgegebote in seine Richtung: Sie fallen umso höher aus, je höher der erstgenannte Betrag liegt.
"Dieses Phänomen haben Psychologen nicht nur beim Verhandeln, sondern in unzähligen Lebensbereichen nachgewiesen", berichtet Dr. Buchstaller. "Profis sind dagegen ebenso wenig immun wie Laien. " Demnach lassen wir uns in Richtung einer zuvor genannten Zahl beeinflussen, wann immer wir eine Zahl schätzen, sie also nicht berechnen können.
US-Ökonomen testeten, welcher Betrag für Verkäufer am günstigsten ist: auf den Euro genau, gerundet oder knapp unter einer runden Summe? Ein hohes und zugleich präzises Angebot trieb den Preis am meisten nach oben; ein Betrag knapp unter einer runden Summe brachte am wenigsten ein. Allerdings: Je erfahrener die Verhandlungspartner, desto weniger machten diese Effekte aus.
Solchen Effekten sind Sie jedoch nicht hilflos ausgeliefert. Sie können gegensteuern: Wählen Sie das Gegenangebot so, dass sich das für Sie akzeptable, realistische Ziel in der Mitte befindet – auch wenn Ihnen Ihr Gegenangebot womöglich selbst zu niedrig erscheint. Und lassen Sie dabei auf nette Weise durchscheinen, dass Sie gerade etwas über den Ankereffekt gelesen haben.
3. Mit krummen Zahlen spielen
Natürlich können Sie selbst mit einer präzisen Zahl kontern. Doch Sie sollten es damit nicht übertreiben, hat der Psychologe David Loschelder herausgefunden. In einer Reihe von Experimenten untersuchten er und seine Kollegen, wie genau ein erstes Preisangebot für ein Auto, Schmuck oder Immobilien sein sollte, um das Gegenüber zu maximalem Entgegenkommen zu bewegen. Ein Kenner ließ sich am ehesten von moderater Präzision überzeugen, denn er weiß, dass sich ein Preis nicht auf den Euro genau bestimmen lässt. Vielmehr wird er an Ihrer Kompetenz zweifeln oder sich verschaukelt fühlen, wenn Sie allzu präzise Preisvorstellungen äußern. Ausnahme: Sie können nachvollziehbar erklären, wie Sie auf Ihre Zahl gekommen sind!
Lassen Sie sich umgekehrt nicht durch scheinbar objektiv begründete Zahlen aus dem Konzept bringen. Bleiben Sie außerdem skeptisch, wenn er Sie mit einem Berg von Unterlagen überschüttet und schwindelig redet. Wer tatsächlich die Argumente auf seiner Seite weiß, kann es sich leisten, langsam zu sprechen und Sie mit seriösen Mitteln zu überzeugen.
4. Gekonnt ablehnen
Egal wie Ihr Gegenangebot ausfällt: Werfen Sie es nicht ohne Begründung in den Raum, denn das könnte den Verkäufer beleidigen. Das Auto schlecht zu reden, ist jedoch ebenfalls riskant, wie ein Forscherduo von der Columbia Business School in New York herausfand.
In Rollenspielen testeten sie zwei Argumente, mit denen Käufer häufig ihr Limit begründen: "Ich kann leider nicht mehr zahlen" und "Es ist nicht mehr wert". Mit dem ersten Argument erstritten die Käufer niedrigere Preise: Den Verweis auf das persönliche Limit werteten die Verkäufer eher als ernstzunehmende Grenze; sie senkten daraufhin den Preis weiter und nahmen die abschlägige Antwort auch nicht übel. Genau das geschah hingegen, wenn die Käufer den Wert oder die Qualität der Ware anzweifelten.
"Schlechtreden kann als Angriff empfunden werden und eine Trotzreaktion hervorrufen", schlussfolgerten die Forscher. Sie fanden jedoch eine Ausnahme: Wenn der Verkäufer selbst wenig Informationen über seine Ware hatte, nahm er die Kritik weniger persönlich.
5. Gefühle zeigen
In der Anzeige erschien das Fahrzeug makellos, doch beim Verhandeln räumt der Verkäufer plötzlich Mängel ein? Zeigen Sie sich enttäuscht darüber, dass er Sie nicht frühzeitiger aufgeklärt hat! Die meisten Menschen fühlen sich schuldig, wenn sie sich etwas zuschulden kommen lassen, und werden daraufhin eher entgegenkommen.
Auch eine verärgerte Reaktion kann den Verhandlungspartner kurzfristig zu kooperativem Verhalten bewegen. Dabei sollte sich der Ärger aber erkennbar auf das Angebot beziehen, nicht auf die Person. Äußert sich der Verkäufer hingegen selbst verärgert, bleiben Sie freundlich, aber entschieden: Möglicherweise will er Sie auf diese Weise lediglich einschüchtern.
Möchten Sie selbst Ärger gezielt einsetzen, um Ihr Gegenüber zum Einlenken zu bringen? "Versuchen Sie es lieber nicht", empfiehlt der promovierte Psychologe Dr. Buchstaller. "Sie schaden der Beziehung." Der Verkäufer könnte sogar Rache üben, sofern er die Möglichkeit hat. Das geschah in Experimenten, in denen Versuchspersonen Ärger vorspielen sollten.
Wenn die Probanden den Ärger tatsächlich verspürten, brachten sie ihr Gegenüber aber eher zum Einlenken. Offenbar liegt das daran, dass ein ernsthaft verärgerter Mensch eher als harter Verhandlungspartner empfunden wird. Einen ähnlichen Effekt hat es, sich sprunghaft und unvorhersehbar zu verhalten, beispielsweise schnell zwischen Ärger und Freude zu wechseln. Die Situation erscheint dem Verhandlungspartner dann weniger kontrollierbar, und er gerät in eine schwächere Position.
6. Die Oberhand gewinnen
"Um die Machtverhältnisse einschätzen zu können, müssen Sie sich fragen, wer am meisten zu verlieren hat, wenn kein Deal zustande kommt." Das schreibt Jack Nasher, Professor an der Münchner Business School, in seinem Buch "Deal!". Entscheidend sei, sich der "besten anderen Option bewusst zu sein". Sein Rezept: vorab zehn Konkurrenten suchen und mit ihnen handeln. So brauche man nicht bluffen, sondern habe ein As im Ärmel.
Eine Reihe von Experimenten zeigt: Wer über weniger Macht verfügt, gibt mit dem Preis eher nach. Doch auch mit einer schwächeren Position kann man ein gutes Ergebnis erzielen, wie der Psychologe Andreas Jäger mit seinem Team herausfand: indem man vor Verhandlungsbeginn klare Ziele sowie Wenn-Dann-Pläne für die Verhandlung formuliert.
Dazu zählt zum Beispiel, wann man aus der Verhandlung aussteigen will. Denn hat man keine fixen Grenzen und Kriterien definiert, neigt man in der betreffenden Situation dazu, weiter nachzugeben – schließlich hat man schon so viel Zeit und Energie investiert und möchte die Sache endlich erledigt haben. Wer wohlüberlegt aussteigen kann, gewinnt ein letztes Mal die Oberhand; er zeigt, dass er es keineswegs nötig hat, das Angebot anzunehmen. Das klappt umso besser, je mehr man selbst davon überzeugt ist!
7. Die menschliche Seite beachten
Während der Verhandlung können Sie auf das Prinzip der Gegenseitigkeit vertrauen. Machen Sie Ihre Zugeständnisse etappenweise. Infolge dieser so genannten Reziprozitätsnorm wird sich Ihr Gegenüber in der Regel verpflichtet fühlen, Ihnen ebenfalls ein Stück entgegenzukommen. Verkleinern Sie Ihre Schritte zunehmend, wenn Sie sich Ihrem Ziel nähern. So vermitteln Sie, dass Ihr Limit erreicht ist.
Und nicht zuletzt gilt es, die irrationalen Seiten des Menschen auf dem Schirm zu behalten. Ein privater Verkäufer könnte an seinem Wagen hängen. "Dann kann ein allzu abgeklärtes Auftreten auch unerwünschte Folgen haben", warnt Dr. Ralf Buchstaller vom TÜV NORD. Er rät deshalb, darauf zu achten, ob sich der Verkäufer nur schweren Herzens von seinem Auto trennen kann. In diesem Fall könne es sich auszahlen, es gebührend zu bewundern. "Mancher verzichtet lieber auf ein paar Hundert Euro mehr, wenn er sein Fahrzeug in den Händen eines echten Liebhabers weiß."
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