Auf die inneren Werte kommt es an? Nicht allein. Jedenfalls nicht, wenn es um die Liebe zum Auto geht, wie eine Studie der San Francisco State University feststellt. Die Befragung von rund 700 Kleinwagenbesitzerinnen und -besitzern ergab: Ob sie ihrer Automarke beim nächsten Kauf treu bleiben wollten, hatte weniger mit praktischen Eigenschaften wie Umweltfreundlichkeit oder einem geringen Benzinverbrauch zu tun. Viel entscheidender war, ob sie das Auto schön und unverwechselbar fanden.
„Ein charakteristisches Design kann die Beziehung zur Marke stärken“, erklärt Christian Müller vom Medizinisch-Psychologischen Institut von TÜV NORD in Köln. Auch zur „Persönlichkeit“ einer Marke könne das Design beitragen, sagt der Psychologe. Denn eine Marke brauche ein eigenes Profil: „Nur dann kann man sich in ihr wiederfinden.“
Wie groß die Bedeutung der Markenpersönlichkeit ist, hat ein Team um den Marketingforscher Frank Kressmann von der Universität Mainz untersucht. Das Ergebnis der Umfrage unter 600 Autobesitzerinnen und -besitzern: Je mehr die Markenpersönlichkeit dem Selbstbild einer Person ähnelte, desto stärker war ihre Beziehung zur Marke und damit auch ihre Markentreue.
Für viele Menschen habt die Automarke auch eine symbolische Bedeutung. „Sie steht für das, was wir bewusst oder unbewusst mit ihr verbinden“, erläutert Christian Müller. Zum Beispiel werde mit einem VW-Bus häufig ein Gefühl von Freiheit und Abenteuer assoziiert, mit einem Volvo Sicherheit und Verlässlichkeit, mit Luxusmarken Wohlstand und Ansehen. Sind diese Werte für einen Menschen erstrebenswert, wird er sich auch eher für die damit verbundene Marke entscheiden.Durch ihre symbolische Bedeutung kann die Marke sogar zu einem Teil der eigenen Identität werden, sagt der Psychologe, „zum Beispiel, indem sie uns an gute alte Zeiten erinnert.“
Im besten Fall gleicht die Beziehung zu einer Marke der zu den wichtigsten Menschen im Leben, stellte Susan Fournier fest, Professorin für Marketing an der Boston University. Sie hatte Studierende gebeten, ihre Beziehung zu 35 starken Marken wie Disney und Starbucks anhand von etwa 50 Eigenschaften zu beschreiben. War das Verhältnis zum Beispiel eher intensiv oder eher oberflächlich, stabil oder wechselhaft, emotional oder funktional? Die gleichen Fragen sollten die Versuchspersonen zu verschiedenen Menschen in ihrem Leben beantworten.
Demnach ähnelte das Verhältnis zur Motorradmarke Harley Davidson dem zu den engsten Bezugspersonen aus Familie und Freundeskreis. Noch emotionaler war allein die Beziehung zum lokalen Baseballclub. Und auch das Verhältnis zur Tech-Marke Apple war sehr emotional geprägt – ganz anders das eher funktionale Verhältnis zum Konkurrenten Microsoft.
Es sei also kein Wunder, dass viele Menschen immer wieder dieselbe Marke kaufen, sagt der Psychologe Christian Müller von TÜV NORD. „Den wichtigsten Menschen in unserem Leben halten wir schließlich auch die Treue.“
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