Silvester in einer Skihütte, Ostern auf den Kanaren, Sommerferien an der Nordsee: Viele Menschen pflegen solche Urlaubstraditionen. Jede:r Zehnte verbringt seinen Urlaub sogar stets am selben Ort, ergab eine Umfrage im Auftrag von Airbnb 2019. Die meisten kombinieren jedoch alt und neu: Mehr als jede:r zweite Befragte erklärte, zwar einen Lieblingsort zu haben, aber gelegentlich Abwechslung zu bevorzugen. Rund 15 Prozent wechseln in der Regel zwischen zwei oder drei Locations. Nur 17 Prozent suchen sich jedes Mal ein neues Ziel.
„Es gibt viele gute Gründe, immer wieder an denselben Ort zu fahren“, sagt Philip Frieg vom Medizinisch-Psychologischen Institut des TÜV NORD in Dortmund. Zum Beispiel fühlen sich manche Menschen einer Region verbunden, weil sie dort Familie oder Bekannte haben. Oder sie kehren zurück, weil die Anreise einfach ist, weil das Wetter dort immer gut ist oder weil sie einem bestimmten Hobby nachgehen können. Einige scheuen das Risiko, etwas Neues auszuprobieren, und buchen aus Bequemlichkeit immer dasselbe Hotel. Und wieder andere haben einfach einen Ort gefunden, der ihnen besonders gefällt – vielleicht wegen der Natur, der Architektur, der Kultur oder der einheimischen Menschen.
„Die Bindung zum Lieblingsort kann sehr stark sein“, erklärt der promovierte Psychologe Frieg. In der Psychologie spricht man sogar von Ortsliebe – Topophilie – und vergleicht die Bindung an Orte mit der zu anderen Menschen. Ob Lieblingsmensch oder Lieblingsort: Beide vermitteln ein Gefühl von Vertrautheit, Zugehörigkeit und Entspannung und sind mit schönen Erinnerungen verbunden.
Im Tourismus ist diese emotionale Bindung Geld wert. Denn die Stammgäste kommen wieder, ohne dass man um sie werben müsste, im Gegenteil: Sie sorgen für neue Kundschaft, indem sie online positive Bewertungen hinterlassen und daheim vom Urlaub schwärmen. Wie ein Gast zum Stammgast wird, ist deshalb eine wichtige Frage in der Tourismusforschung.
Die zentralen Befunde sind wenig überraschend: Die Gäste kommen wieder, wenn sie zufrieden waren – genauer: wenn sie sich wohlgefühlt, erholt und schöne Erinnerungen mitgenommen haben. Kommt jemand ein zweites Mal, steigen die Chancen auf weitere Besuche. Vertrautheit fördert das Wohlbefinden, so belegte es zum Beispiel eine Studie auf den Fidschi-Inseln. Die Stammgäste schilderten außerdem, sich dort zugehörig zu fühlen. Diese erlebte Verbindung zwischen dem Ort und der eigenen Identität ist die wichtigste Facette von emotionaler Bindung an einen Ort – und der Schlüssel zur treuen Kundschaft.
So schildern es auch die britischen Tourismusforscher Jackie Clarke und David Bowen nach Interviews mit Stammgästen in walisischen Urlaubsorten. Ihr zentrales Motiv war ebenfalls das Gefühl von Zugehörigkeit: „I belong here“ („Ich gehöre hierhin“), so lautete eine typische Aussage. Die meisten hatten, zum Teil über Jahrzehnte, eine tiefe Bindung aufgebaut. Manche hatten ihren Lieblingsort selbst entdeckt; andere waren ihm aus familiären Gründen verbunden.Außerdem erfüllte der Ort individuelle Bedürfnisse und Sehnsüchte wie die Natur zu genießen oder bestimmten Aktivitäten nachzugehen.
Was die Stammgäste in Wales ebenfalls schätzten: Sie hatten das Gefühl, schon Bescheid zu wissen über die schönsten Plätze und Wanderwege, über die Leute und die lokalen Gepflogenheiten. Sie hatten Gewohnheiten entwickelt, die sie erholsam fanden und die sie am vertrauten Ort sofort wieder pflegen konnten – ohne sich erst orientieren und eingewöhnen zu müssen.
„Das Stressrisiko sinkt. Alles ist eingespielt. Das sorgt für Erholung ab dem ersten Tag“, sagt Philip Frieg von TÜV NORD. „Man weiß, wo die Aussicht am schönsten und das Essen am leckersten ist – und nicht zu vergessen: wo man einen Parkplatz findet.“
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