Keine Frage: Ein dicker Benz lässt in der Regel auf ein dickes Bankkonto schließen. Doch Automarken erlauben auch subtilere Rückschlüsse. Studien aus Deutschland und den USA zeigen: Für welche Marke wir uns entscheiden – und für welche nicht –, sagt etwas über unsere Persönlichkeit aus. TÜV NORD informiert.
Am Steuer eines Ford findet man die angenehmsten Zeitgenossen. Diese Erkenntnis legte vergangenes Jahr eine Umfrage im Auftrag des Onlineportals mobile.de nahe, bei der mehr als 2.000 Autobesitzer über ihre Fahrgewohnheiten berichteten. Im Ford wird demnach am meisten gesungen und am wenigsten gepöbelt. Zwar trällern unter anderem Mercedes-Fahrer ebenso gerne ein Liedchen. Aber sie gaben auch am häufigsten an, beim Fahren zu pöbeln und zu fluchen.
Nicht nur auf deutschen Straßen sitzen in einem Ford offenbar besonders nette Menschen. Wie das Meinungsforschungsinstitut YouGov 2016 meldete, beschrieben sich unter rund 200.000 befragten US-Amerikanern ebenfalls die Besitzer eines Fords, verglichen mit den Besitzern anderer Fabrikate, als am freundlichsten. Fahrer eines Mercedes attestierten sich hingegen am meisten Führungspersönlichkeit und Abenteuerlust. Volkswagen-Besitzer trauten sich die meiste Vorstellungskraft zu. BMW-Fahrer hielten große Stücke auf ihr Wissen, Cadillac-Fahrer auf ihre soziale Kompetenz. Und Chrysler-Fahrer rühmten ihre Zuverlässigkeit.
Solche Befunde sind teils dadurch erklärbar, dass Menschen je nach Alter, Geschlecht und Einkommen bestimmte Marken häufiger und andere seltener fahren. Ein Versicherungscenter in den USA zeigte anhand der Daten von 114 Millionen Facebookfans unter anderem, dass bei Großeltern Chrysler am beliebtesten ist.
Doch die Reputation einer Marke zieht eben auch entsprechende Käufer an. Am wichtigsten sei das Image für Fahrer von Audi, BMW und Mercedes, stellten Forscher der Universität Bochum bei einer Umfrage unter rund 1.200 Autofahrern fest. Wer in Hyundai, Skoda, Mini oder Peugeot sitze, halte sich eher nicht für einen Autofachmann und interessiere sich auch nicht sonderlich für das Thema. Bei Jaguar-Fahrern hingegen kann man mit Fachsimpeleien punkten: Der Umfrage zufolge wissen sie zwar ebenfalls nicht viel über Vierräder, interessieren sich aber sehr für sie. Und Porsche-Besitzer haben nach eigenem Bekunden sowohl Interesse als auch Ahnung.
Bei den vielen kleinen Unterschieden verliert man leicht den Überblick. Wer es gerne einfacher haben möchte, kann weitere Befunde des Bochumer Wirtschaftspsychologen Rüdiger Hossiep heranziehen. Er bildete anhand von Persönlichkeitsprofilen zwei Gruppen: Fahrer von Audi, BMW und Mercedes halten sich für leistungsmotiviert, belastbar, flexibel, selbstbewusst und durchsetzungsstark – das typische Selbstbild von Führungskräften. Die Fahrer von VW, Opel, Renault und Fiat beschrieben sich hingegen eher als analytisch denkende und harmoniebedürftige Menschen.
Natürlich gelangt mancher schlicht per Zufall an eine bestimmte Marke, zum Beispiel wenn die Eltern einen neuen Wagen anschaffen und den alten an die Kinder weitergeben. Doch beim Autohändler oder der Suche im Internet steht oft ein Fabrikat ganz oben auf der Wunschliste. "Im Rahmen unseres finanziellen Spielraums kaufen wir jene Marke, die unsere Bedürfnisse am besten erfüllt", erläutert Dr. Ralf Buchstaller von TÜV NORD.
Für die einen sei das Auto einfach nur ein Transportmittel. "Für die anderen aber hat es Symbolcharakter", erklärt Dr. Buchstaller weiter. "Es dient ihnen dazu, der Umwelt das bevorzugte Selbstbild oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu signalisieren." Von diesem symbolischen Nutzen profitieren vor allem Luxusmarken wie BMW, Audi, Mercedes, Jaguar und Porsche. Entscheidend sei dann, so der promovierte Psychologe, was wir mit einer Marke bewusst oder unbewusst verknüpfen, zum Beispiel einen sozialen Status, eine Einstellung oder ein Lebensgefühl. "Wir wollen uns in der Marke emotional wiederfinden." Marketingforscher um Frank Kressmann von der Universität Mainz bestätigte anhand von Umfragedaten von 600 Autobesitzern: Je mehr Selbstbild und Markenpersönlichkeit einander ähneln, desto stärker die Beziehung zur Marke.
Wie stark eine solche Bindung sein kann, demonstrierte Susan Fournier, Professorin für Marketing an der Boston University. Sie ließ Studierende zum einen zwischenmenschliche Beziehungen, zum anderen ihre Beziehung zu 35 Marken charakterisieren. Die intensivsten Gefühle hegten die Probanden zum lokalen Baseballclub "Boston Red Sox": Das Verhältnis zum Lieblingsverein kam dem einer Ehe sehr nahe. Die schwächste Bindung, vergleichbar einer Zufallsbekanntschaft, hatten die Studierenden zu ihrer Zahnpasta. Der einzige Fahrzeugbauer unter den getesteten 35 Marken war Harley Davidson. Die Krafträder mit dem Macho-Image bedeuteten ihren Anhängern so viel wie eine Mischung aus bestem Freund und Partner fürs Leben.
Link-Tipp: Welcher Marken-Typ sind Sie? Testen Sie sich selbst! Der Fragebogen zur automobilbezogenen Handlungsregulation (FAHR) erhebt, worauf Fahrerinnen und Fahrer bei ihrem Auto psychologisch gesehen Wert legen. http://www.testentwicklung.de/testverfahren/Fahr/fahr-revii.html.de
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